恒大多元化 许老板的底气有多足？【4】

　　投资回报慢，高投资高负债之下，资金风险难以把控

　　大农业不止盘子大，体量大，相对于房地产和足球行业，其盈利节奏也要缓慢很多。

　　2010年，联想控股宣布成立农业投资事业部，至今仍在投入期，对此柳传志表示，“搞农业就是要稳，我们不急着挣钱”，正是因为 “种植水果周期很长，不能赚快钱，也没有暴利。但它是永远的朝阳行业”。

　　但是，恒大却是一个高负债的企业。财报显示，恒大应付第三方贸易款不断攀升，2010年-2012年间分别为134.59亿元、322.9亿元以及539.64亿元，三年增长逾4倍，而它的规模只增长2倍。

　　以乳业为例，据业内人士估算，兴建一个万头牧场的价格约3亿元人|民|币。而在奶源支持及建设方面一次性投入需要约人|民|币7亿-9亿元，一个年产5万吨的乳粉加工厂约需投资15亿元人|民|币。这还不包括人员、管理成本和日益增高的运营成本，就至少需要25亿元。

　　大举进入大农业行业，且一次进入乳业、畜牧和粮油三大产业，这不但需要足够的金钱，丰富的行业经验，更需要有足够的耐心和专注，这必将是一场对恒大的全面考验。

　　今年，房地产行业已呈下行趋势，政策至今尚未有实质性松动，恒大的大举多元化投资能否有足够资金运转，这新一场的豪赌能否像足球一样完美收官，尚未可知。

　隔行如隔山，缺乏快消品营销规律了解，精准定位和价值打造成为短板

　　恒大的营销轰炸能够快速掀起市场热潮，让产品和品牌短时间内就获得高度的市场关注，恒大冰泉订货会号称现场就达成57亿元订单。

　　但是，快消品需要的反复消费，初期的狂热并不能称之为成功。快消品营销不但需要营销的力度，更需要精准的定位、深入的价值支撑和持久的精耕细作，以及真正产品力的支撑，这些正是恒大目前缺乏的。

　　以恒大冰泉所在的市场为例，普通瓶装水终端零售价在1~2元，此价格区域集中了娃哈哈、农夫山泉、康师傅等众多品牌，高端水价格在5~10元，5100、依云等聚集于此，利润看着较高，但是市场份额很小。而3~8元的中档价格，基本没有成功先例。

　　同时，除了产自长|白山，恒大冰泉并未拿出“长|白山水源”之外更多的价值主张与支撑，这与农夫山泉又有多大竞争力呢？

　　事实上，作为高端水，除了产地价值，更要有独特的精神价值和主张，以及与之相配称的产品形象、渠道、终端、传播推广以及队伍等，这方面，恒大冰泉极为短板。

　　日前，恒大冰泉爆出降价新闻，有直接降价的，有“买一赠一”的， 3.8元一瓶的“高端水”直降到1.9元一瓶的普通水价格，促销可以有，但促销到这种力度，就会直接拉低其高端水的定位，拉低品牌价值。

　　恒大此次进入乳业，据称主要是乳粉行业，乳粉更是一个极为特殊的行业，浸淫快消品行业几十年的娃哈哈都折戟婴幼儿奶粉行业，不知道许家印是不是比宗庆后更懂中国乳粉市场。

　　经营快消品绝不是一场轰轰烈烈的广告运动，快消品营销需要策略化、精细化、规范化、持久化的组合打法，广告轰炸，仅能解决消费者首次购买的问题，想真正让产品动起来，实现产品的反复购买，恒大还有很长的路要走。

　　快消品行业巨头云集，竞争没那么简单

　　恒大虽有品牌知名度，但其在快消品行业影响力不足，与娃哈哈、康师傅、统一、中粮、伊利等品牌影响力还有不小差距。

　　恒大擅长突击进入，搅乱行业，快速整合优势力量。进入足球行业时，恒大私下接触球员，高薪挖角的行为，就受到同行诟病，但也因此，恒大利用资金优势，快速整合了一只极具实力的球队。

　　但是，快消品行业并不适合这种玩法，快消品行业的巨头们已经经营多年，品牌、渠道、产品、价值输出等各方面充分整合，娃哈哈、康师傅、农夫山泉等巨头已形成完善的产品线，品牌家喻户晓；联想佳沃进入农业，坚持三全战略(全产业链、全球化、全程可追溯)，深耕细作，已初具优势；中粮为保证产品质量，多年经营产业链整合，其全产业链概念已经受到消费者深度认可……

　　许家印不可能直面一个个消费者，玩价格战，娃哈哈等老品牌们更是多年老手，要挖这些大佬们的墙角，很难。

　　疯狂扩张的企业基因，安下心稳做农业成为恒大难以承受之重

　　恒大一直以“士兵突击”式的闪电战著称，这已经融入其血脉，成为恒大的企业基因。这种高度集权的管理模式，刚性化管理的体制，与房地产行业和足球行业的特点非常契合，造就了恒大浓缩的、爆发式发展。

　　而农业，是一个需要沉下心来深耕的实业，行业特性与恒大的经营模式存在本质上的矛盾，现在恒大冰泉面对的问题，本质上也是这种矛盾下的表现。恒大经营大农业，就如同让一个一路狂奔的人突然间慢下来，对恒大来说，这是个致命的难题。

　　许家印发布的恒大冰泉3年达到300亿豪言壮语，快消品业却不以为然。因为目前，低端水的老大康师傅也只有100多亿的销售额，如果恒大年销售额达到300亿，几乎等于包下了整个瓶装水行业。过了头的销售目标，反而没有任何意义。

快消品想要一步登天都很难，经营农业更是无法一蹴而就，尤其是目前，农业正处于传统农业向现代农业转型的关键时期，种养殖方式和产品需求不对等，物流配送和市场不对等，包装、损耗、土地整合、农民管理等各种问题纷纷而来，而这些问题，并不是有钱就能够解决的。

　　同时，真正有经验有眼光，想要干一番事业的农业人才，也会因为恒大的浮躁而远离。

　　当钱解决不了的时候，就需要人沉下来寻找新的解决途径，联想正在做这样的探索，恒大做好准备了吗？