中石化飲料大經銷制模式落伍 面臨考驗

　　高素英

　　編者按/雖然中石化進軍飲料行業被很多業內人士質疑，但中石化在非油業務方面的拓展已成為近年來的重點。大家最關心的還是：中石化的飲料究竟能不能做起來？

　　盡管石油巨頭中石化進軍飲料行業的大幕剛剛拉開，但業界人士擔心的是他們如何能在競爭激烈的飲料市場站穩腳根。4月9日，中石化寧夏易捷石化公司總經理齊金祥接受《中國經營報》記者採訪時表示，今年“啟勁”飲料會繼續以易捷便利店推廣為主，但同時對易捷便利店以外的社會經銷商也將採取“大經銷制”模式，逐步推進渠道擴張。

　　對於中石化飲料的這一渠道拓展之舉，多位業界人士持懷疑態度。營銷專家肖竹青接受本報記者採訪時認為，與石油行業壟斷不同，飲料行業是個充分競爭的行業，無論是渠道拓展，還是產品定位，都對中石化提出了新的考驗。在他看來，一個新飲料的市場培育成本較高，若在短期內達不到一定的規模，則很難盈利。

　　模式落伍

　　在肖竹青看來，大經銷的營銷模式是計劃經濟時代的操作方式。

　　據了解，中石化旗下生產的“啟勁”功能飲料主要是由寧夏易捷石化合資公司(以下簡稱“易捷”)生產，而易捷是由中石化寧夏石油分公司出資950萬元，中寧縣政府枸杞產業發展局出資50萬元建立的，目前已開發出寧夏枸杞干果、果酒、飲料、籽油4個系列32款產品。

　　齊金祥表示，啟勁今年的渠道策略是重點在易捷23000家便利店推廣，這個渠道是“啟勁”的主戰場。此外，還會通過與專業經銷商合作，在全國逐步推行“大經銷制”，就是由符合條件的代理商做區域總代理。目前已經在北京、天津、陝西和福建等地找到了總經銷商，運作效果還不錯，這些經銷商的運營能力和專業水平比較高。

　　據齊金祥介紹，總經銷商在指定區域進行銷售，雙方協商后確定一年的銷售量。然后，就完全由總經銷商獨自運作市場，中石化會根據總經銷商完成任務的情況對其提供一定比例的費用支持，在廣告投入方面也會側重這些區域。一般而言，總經銷商完成銷售任務后，中石化提供的費用支持為20%左右，此外還有超額完成任務的獎勵。而在總代理區域的招商工作，將由總經銷商來完成，在這些劃定區域內，即使有經銷商找到中石化要求代理，也會劃歸在當地總經銷商旗下。

　　齊金祥表示，目前公司在江蘇、浙江開發了67家經銷商，未來的方向還是希望以大經銷為主，今年計劃在全國建立10個區域總代理(省級)，由其對市場進行滲透。除此之外，今年還建立了特通渠道，包括與北京同仁堂、國家郵政集團、濟南鐵路局等都建立了合作關系，預計今年飲料的銷售額將達2億~3億元。

　　中石化進軍飲料市場的雄心似乎志在必得，然而在肖竹青看來，大經銷的營銷模式是計劃經濟時代的操作方式，目前整個飲料行業已進入到深度分銷時代。以北京市場為例，沒有任何一家總經銷能夠完全覆蓋，僅物流一項就難以解決，至少需要100家以上的分銷商才能達到覆蓋標准，而靠1家總代理根本不可能覆蓋整個市場。

　　肖竹青表示，從“啟勁”的運作不難看出，在渠道拓展方面存在一個重要的問題，那就是代理商的利潤並不高，進貨價格幾乎是100元/箱，可以說經銷商的毛利比較低。而如今，渠道成本已今非昔比，房租比十年前漲了10倍，勞動力成本比十年前漲了3倍。此外，進店費、條碼費、促銷費、陳列費、人員費、渠道維護費等都非常高，如果沒有足夠規模支撐的話，利潤不足以支撐銷售費用，市場拓展也就無從談起。此外，終端市場的建設更需要業務員去維護，如果僅靠總經銷商的人員去管理維護，很難做到專業化的管理。

　　品類培育風險大

　　啟勁飲料在品類選擇上可以說勇當品類培育者，而不是跟進者，這就使得中石化面臨著居高不下的品類培育費用。

　　記者在北京西城白紙坊橋中石化的加油站看到，易捷便利店裡所出售的248ML“啟勁”市場零售價為7元/罐，會員價為6.5元/罐。齊金祥坦承，啟勁在其他市場的零售價和易捷便利店的價格相同。

　　肖竹青認為，飲料銷售的一個關鍵因素是有人願意買，有人願意買首先體現的就是性價比。目前“啟勁”的單罐價位超越了所有同類飲料，性價比並不高，而沒有好的性價比則無法得到消費者的持續喜愛，這對於中石化來說是一種不可逾越的障礙。他表示，從消費經驗看，罐裝產品不要超過4元，餐飲渠道不要超過5元，包括紅牛、旺仔牛奶等都沒有“啟勁”的價格高。而如果賣7元，將超過普通消費者的價位。消費者對每個品類都有一個心理標杆，超越品類的心理價位是賣不動的。

　　對於上述疑問，齊金祥回應表示，啟勁的定價是基於產品品質，因為枸杞本身的成本就比較高，因此產品定位為中高端的白領等人群。不過，目前公司也在考慮推出每瓶售價在3~4元的PE瓶枸杞飲料。

　　除了價位高會將一部分消費者擋在門外，枸杞飲品作為一個新的品類，對中石化來說也是一大挑戰。肖竹青認為，娃哈哈作為一個年銷售700億元的公司，就從來不做品類的培養者，這是由於品類的培育風險巨大。茶飲料從1996年到2002年大概用了6年的時間，而牛奶的培養也用了10年的時間，在培養市場的時間裡，很多企業都處在虧損狀態。過去市場上，並沒有枸杞飲料，現在中石化作為市場培育者來推廣這款飲料，所要付出的教育成本是巨大的，過往的實踐已經表明，很多品類培養者迎接不到品類培育的春天就倒閉了。中石化能否成為枸杞飲品類培育的奠基人，能不能堅持到該品類市場成熟的那一天，都是個未知數。

　　肖竹青表示，飲料行業不超過20億元的銷售規模很難有效益，然而要熬到20億元的銷售規模則很難，尤其是對於品類的培育者來說。據齊金祥透露，去年啟勁的銷售額在1.5億元，其中來自易捷的銷售額為1.1億元。他同時表示，枸杞飲料項目不是以盈利為目的，其社會責任主要是扶貧，前4年投入了大量的成本，都是賠錢在做，但隨著市場的發展將逐步好轉。

　　看大象跳舞

　　由於飲料行業的進入門檻較低，因此近年來進入飲料行業的巨頭並不在少數，但是實際做起來的企業屈指可數。北京志起未來營銷集團董事長李志起認為，飲料行業的確是有增長潛力的，這才吸引石油巨頭的加入。中石化如果僅憑自己的渠道優勢來做這個項目，未償不是一件好事。但是，要在全國借大經銷制在全國大市場鋪貨，無論中石化現有的體制，還是反應速度以及經營能力，都與市場上現有的飲料巨頭相比差距太大。如果一定要與現有的飲料企業站在同一水平線上去競爭，那等於是逼著大象去跳舞。

　　在李志起看來，中石化能否利用好各類通路，把啟勁做起來，還是一個比較復雜的問題。因為無論是經營團隊、政策安排還是市場推廣力度對於中石化來說，都是特別關鍵的問題。他認為，中石化在獲利並不多的情況下，能不能堅持下去，有沒有心理准備，都需要直接打一個問號。

　　快消品營銷專家肖竹青也認為，現在飲料市場的競爭已經非常激烈，很難產生規模效益。理貨員、促銷員、渠道維護都需要成本。比如，夏天天熱一些飲料需要冷凍到冰櫃裡，而這些都是由廠家業務員來實施的，若沒有業務員來進行維護渠道，就沒有人會把企業的飲料冷凍到裡面，進而也就不會產生銷量，而業務員的巨大開支都是要由廠家來支付的。以娃哈哈為例，僅河北省就有1500人的業務員隊伍，人員成本極高。娃哈哈公司正是由於產品品類特別多，才能養活如此巨大的銷售團隊，而僅靠單瓶飲料能否養活中石化的飲料團隊，答案一目了然。